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贾新光

 
 
 

日志

 
 
关于我

中国汽车工业非主流研究人员 北京市工业专家顾问 中央人民广播电台经济宣传顾问 从1978年开始在北京汽车工业公司搞政策研究,1994年调到中国汽车工业销售总公司搞市场研究,1998年调到机械部汽车工业发展研究所,继续干老本行,曾任中国汽车工业咨询发展公司首席分析师。长长短短写了1000多篇东西,内容翻来复去只有两个字“汽车”。

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车市数代同堂现象分析   

2012-09-13 16:38:40|  分类: 新光车语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 前些时候看到一篇博客,里面写到:“什么叫时尚呢?这个问题圈外的棒槌爱问,圈里的假行家也爱问,真行家有时候还站出来误导一下,云山雾罩的,一百个人有一百种答案。有的说 “时尚就是经典”,有的说“时尚是潮流,代表着高品位生活”……到目前为止,我听到的最靠谱的注解是一个美国经济学家提出的:时尚,就是有计划的废止。”

国际惯例,为了维持产品的销售,汽车工业产品要经常换型,一般采用垂直换型,就是在推出新一代产品的同时,老款车型降价清仓,退出市场。然而在中国汽车市场,新老车型“父子同堂”甚至“祖孙三代同堂”销售的车型越来越多。有人形容:“老子下乡”抢三四线市场份额、“儿子进城”抢一二线市场车市份额的。这种现象的存在,说明中国市场存在结构层次性和空间差异性,需求非常丰富。

数代同堂可以有效扩大企业的产品销量。最典型的数代同堂是捷达-宝来-速腾系列。捷达进入中国市场已经有20多年的历史,去年的销量依然超过了20万辆,占据着一汽大众20%的销量。如果将捷达、新宝来和速腾去年的销量加在一起,占据了一汽大众销量的半壁江山。

其实第二代捷达Jetta MK2于1984年已经上市1991年一汽大众将这款车型引进中国捷达CL/GL型号装备的是1.6升排量四缸8气门化油器发动机已经属于淘汰车型,但是中国从80年代引进的都是化油器车型,这是因为当时国内轿车生产刚刚起步,电喷技术相对难度较大,而且国内维修系统也没有接触电喷技术,虽然引进之时,捷达已经是落后车型了,但是非常适应中国当时的国情:购买力低、道路条件差、制造和维修水平低

捷达的最大优点是物美价廉、结实耐用,毛病少,可靠性高,维修方便,最受出租司机欢迎,也为自己办公司、跑业务人士欢迎。捷达-宝来-速腾在价格上有较大差异,给消费者以更多的选择。
    比如悦动与伊兰特的组合,两款产品分别给予不同的定位。悦动定位于25岁至35岁的时尚精英人群,老款伊兰主打追求性价比人群。车企坦言,多代同堂很好扩充产品线,并提供更有品质保证的产品。

  从更深层次讲,这和国内外汽车消费的观念差异有关。

    在上个世纪初,福特T 型车横扫天下,最便宜的时候只有300多美元一辆,所有的汽车公司都无法与之争锋。通用汽车总裁斯隆和设计师厄尔研究出新的策略,1927年末,斯隆在通用成立了艺术与色彩工作部,邀请哈利·厄尔担任新部门的主管,这就是后来的车身造型和内饰设计的部门。斯隆与厄尔在讨论意识到,人们希望拥有更时尚、风格更独特的汽车不断变化的造型会刺激人们经常换车,产生多次的消费。这个理念被后人誉为“有计划的废止制度”。按照他们的主张,在设计新的汽车式样的时候,必须有计划地考虑以后几年之间不断地更换部分设计,使汽车的式样最少每2 年有一次小的变化,每3-4 年有一次大的变化,造成有计划地式样老化过程,称为有计划地废止制度,这是一种通过不断改变设计式样造成消费者心理老化的过程,其目的是促使消费者为了追逐新的式样潮流,而放弃旧式样、改换新式样的积极市场促销方式。

    “有计划废止”主要表现在三个方面。

功能性废止,由于新产品比老产品具有更多新功能,产品“老化”。

款式性废止,不断推出新的流行式样和款式,使原来的产品过时。

    质量性废止,在设计和生产中预先限定产品的使用寿命,使其在一段时间后便不能使用。

这种方式,是非常典型的美国市场竞争的产物,有人分析,这种商业设计行为发生在二战后的美国是必然的,因为在二战中美国迅速成为极度富有的国家,从20世纪50至60年代,美国经济增长出现了“黄金时代”,国民生产总值从1961年的5233亿美元增加到1971年的10634亿美,这种社会财富的集聚增加给人造 成了社会财富取之不尽,用之不竭的错误观念,滋长出了一种可以任意消耗财富的消费主义思想。

这种制度遭到环境保护主义者的抨击。由于有了这个体制,消费者原来具有的勤俭节约的旧习惯被追逐新型号、新款式的新消费习惯取代,不但造成开支上的大大增加,同时也造成对有限的地球资源的浪费,因此,这种制度被批判为迫使消费者抛弃依然有用的产品、购买他们并不需要的新型号产品的消费主义恶劣手段。但是,这种方式不但从30 年代开始在美国的工业、企业界生根,同时也影响到世界各国,现在似乎没有可能把厄尔创造的这种体系推翻。有人认为:唯一可以改变浪费状况的方式是通过采用二手车销售、废品回收再生这两个方面来尽量把浪费压制到最低水平来解决。
     有计划废止是从发达国家已经饱和的汽车市场国情出发,因为在市场饱和之后,新增需求就很少了,汽车生产企业难以扩大生产,因而就以加快更新的办法来创造更多的需求。但是中国的国情不同,现在在中国大多数家庭还没有汽车,市场远远没有饱和,而一线城市和部分地区出现相对饱和。其次是年轻消费者追求时尚,引导新的消费观念。所以在中国会出现数代产品同堂的情况。

这种现象本身是一件好事,因为能满足不同层次人群的需求,同时避免过度的消费和资源浪费。但是另一方面还是要对产品不断进行改进,例如捷达二十多年一直在变化,1997年推出捷达王、1998年推出新捷达王(已经是电喷车、都市先锋(自动档)、捷达前卫、2000年都市阳光、都市春天、 海风之旅、2002年捷达SDI、2004年新捷达、2005年捷达伙伴等等如果保持1991年的原始风貌,捷达肯定就不会今天了。

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