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贾新光

 
 
 

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中国汽车工业非主流研究人员 北京市工业专家顾问 中央人民广播电台经济宣传顾问 从1978年开始在北京汽车工业公司搞政策研究,1994年调到中国汽车工业销售总公司搞市场研究,1998年调到机械部汽车工业发展研究所,继续干老本行,曾任中国汽车工业咨询发展公司首席分析师。长长短短写了1000多篇东西,内容翻来复去只有两个字“汽车”。

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搞好品牌研发   

2013-03-12 10:43:20|  分类: 新光车语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业的研发应该有两种:技术(产品)的研发和管理(文化)的研发,也就是硬科学与软科学。研发的目的是创新,我们比较重视技术创新,而忽略管理创新。


汽车自主品牌的发展经历了一个过程,第一步是创建品牌,第二步是做大品牌,现在面临的是做强品牌。在前两个阶段,比较强调的是“自主”,从社会的角度看,“自主”更多的是政治意义,或民族精神,从经济的角度看,汽车的自主其实主要是技术的自主,所以做自主主要是自主研发。


品牌建设是一个系统工程,是由企业、广告策划、媒介和消费者等多个环节构成的一个系统工程,同时也是包括产品品牌、服务品牌和企业品牌等内容的系统工程。根据有关学者的解释:“品牌的建设是由品牌主张、品牌传播和消费者对品牌的反应三者构成的整体系统,其中居于首要位置的是品牌主张,它包括品牌定位、品牌个性和识别特征三个方面。市场是以消费者为中心的,任何一家企业及其产品都希望被消费者认可、接受而形成良好的形象和声誉。品牌的这一战略意图应该建立在科学的基础上,以科学的原理和方法建设品牌。


品牌发展也有自己的科学理论。比如CIS系统包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)三个部分,过去认为,构成MI、VI和BI之间是简单的并列相交关系,但是国内最新的研究认为应该是以MI为主,VI、BI为辅。有人形象比喻:MI是企业的“心”,是将人的理念共识化,也可以理解为企业的经营理念;BI是企业的“手”,是企业对内对外的行为识别系统;VI是企业的“脸”,是企业的视觉传播系统,也就是企业的形象识别体系。

其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。


最近东风汽车就做了这方面的工作。2011年,东风领导班子进行了调整,提出了大自主、大协同、大发展的战略,年底发布了乾D300计划,东风将计划投资300亿元用于东风风神、东风小康等子公司基地建设,还将风神、风行、郑州日产系列车型统一至东风品牌麾下,渠道资源整合的试点也随即展开。2012年4月,发布了海外事业计划。这些战略调整中,都涉及东风品牌的整合,作为整合完成的标志,就是2012年9月从A60新车行开始,风神启用全新的东风乘用车品牌标识


原来风神所使用的商标为椭圆形双飞燕标,有别于东风其他自主品牌所使用的正圆形商标,东风集团认为“风神需要与集团整体形象保持一致,品牌内涵需要重新被定义。”刘卫东曾经表示,在东风自主品牌的规划中,东风风神、东风风行、郑州日产、东风小康可能将挂统一标识。


最近,在一次媒体见面会上,刘卫东透露:“我们请麦肯锡做了一个咨询,就是全球商用车品牌管理架构是什么样的?最后发现全世界都是乘用车是乘用车,商用车是商用车,所以我们下一步的发展是把乘用车和商用车分开,也就是以后东风在品牌管理上大概念是一个东风乘用车,一个东风商用车。”

在东风乘用车品牌的内涵方面,东风集团经过一年的调研,最后提出的是用“自豪”来概括东风乘用车品牌。

李春荣对这个品牌内涵作了进一步来阐释,首先是符合东风的发展战略,东风要加快自主发展,深化开放合作,全面做强做优。第二方面符合我们利益相关方的诉求。第三方面覆盖了三大子品牌,东风风行的口号是从容进取,品质生活,东风乘用车的口号是自豪向前,东风郑州日产的口号是相近相伴相成长,东风风行的口号是用心成就生活。东风乘用车自豪向前,能够与之包容。第四个方面,我们也可以认为中国梦就是一种自豪感。当然,在总的品牌内涵之下,不同的子品牌在市场定位方面会有差异。


有关学者指出:目前,很多品牌面临着品牌形象模糊不清的问题,困扰着很多不同发展阶段的品牌。消费心理学的基本原理指出,品牌的个性化必须与目标对象的个性特征相符合,也就是说,重要的不是差别,而是其是否能够符合目标对象的个性特点。目前国内广告、策划行业对这个原理的认识还很模糊,不利于品牌消费忠诚的形成。在一份有关选购汽车的研究中,在自我观念测验的基础上,受试者从价值观和生活方式等方面被分成为“谨慎保守者”和“自信冒险者”两组。研究结果表明,在汽车的选择上,两组受试者表现出了很大的差异,而同组受试者的选择却更相似。充分说明品牌个性的差异化远远不如品牌个性与消费者个性接近重要。


所以,汽车自主品牌应该把技术(产品)研发和管理(文化)研发放在并重的地位,重视搞好品牌的研发,促进品牌创新,真正做强自主品牌。

   


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